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2017年定制家居产业的春天来了

来源:通化建材网 时间:2021年11月17日

2017年定制家居产业的春天来了

2017年定制家居产业的春天来了

中华建材网讯:“春色满园关不住,一枝红杏出墙来”,大地回春,家居行业也迎来发展春天。2017年似乎是定制家居产业“最好的时候”,所有定制家居人显得格外的踌躇满志。

2017年定制家居产业的春天来了

一、定制家居产业的春天来了

还在春节之前,一周之内,三家定制家居品牌“抢着”完成了证监会上市过会,一家定制家居配套企业正式挂牌上市。这预示着鸡年的上半年,以橱衣柜为核心品类的定制家居产业应该没有悬念地会增加四家以上的上市公司。

实际上,过往的2016,定制家居已成为传统家居建材行业一枝独秀的高成长产业,代表品类橱柜、衣柜、木门、吊顶、门窗的整体市场规模已达到2000亿以上,占据8000亿家具整体市场总量的25%以上,已经不再是过往我们所理解的“小”行业了。定制家居产业的2016,无疑是一个丰收的年份。

看看热闹非凡的定制家居市场一线,满眼高铁、机场、央视、各大卫视王牌娱乐节目的定制家居品牌广告,各种当红男女明星的定制家居品牌代言……毫无疑问,不管是规模还是增长,不管是资本还是市场,定制家居产业的春天来了。

二、从机会营销到深度价值营销

在繁荣的背后,定制家居品牌的发展也并非满园春色。规模最大、最具影响力和代表性的橱柜品类出现严重的两极分化,很多地产品牌、二线品牌、早期的跨界品牌均出现负增长甚至被淘汰。

定制家居品牌两极分化的背后,往往是厂家店均回款的巨大差异。定制家居那些上市和拟上市品牌的数据是公开的,我们看到即便是这些所谓龙头企业,不同品牌的厂家店均回款也大相径庭。

厂家店均回款体现的是品牌整体的竞争力。定制家居产业在规模高速扩张的大势下,行业整体的竞争愈发激烈,机会营销驱动的高增长模式由于很难提升终端的竞争力,已完全走到尽头。

缺乏差异化的竞争模式和稳固的基地市场,成为很多定制家居品牌成长的“天花板”与“滑铁卢”。过往跑马圈地型的撒网式招商、打鸡血式的砍价会等营销手段已不再显效。蒙眼狂奔式的环节思维、碎片化思维、战术思维导致透支市场、透支用户、透支利润、分散资源,进而出现产品同质化、促销低效化、利润空心化的“惨状”,拍脑袋式的机会营销思维遭遇全面挑战。

以橱柜为代表品类的定制家居产业已走过高速发展的窗口机会期。在互联网+、大家居、多品牌扩张、跨界整合、资本运作等纷纭复杂的市场大势下,中小定制家居企业参与新一轮行业市场竞争,需要转变营销与发展模式。从机会驱动的粗放型营销转向以需求驱动的深度价值营销,实现基于核心竞争力提升的可持续高速成长才是真正的破局之道。

三、做细分市场冠军,“与自个较劲”

以欧派橱柜、索菲亚衣柜、Tata木门、友邦吊顶为龙头的专业领军品牌已渐渐成为定制家居单品类的王者。有意思的是,定制家居的冠军品牌都遥遥领先于同行,在各自品类都没有明显的挑战者。

橱衣柜行业的第二阵营“人头攒动”。橱柜行业的金牌、志邦、博洛尼、我乐、大信、皮阿诺等一大堆品牌挤在第二阵营,谁也不敢说自个就是“亚军”,橱衣柜“亚军”的争夺战相比冠军的较量似乎更为激烈。

冠军一枝独秀,没有亚军,这预示着行业尚没有形成稳定的竞争格局,不同模式、不同出身的品牌“大家都有机会”。事实上,大家居、橱衣柜一体化成为定制家居品牌发展的新机遇与新挑战,无论是跨界龙头品牌,区域强势品牌还是新锐成长品牌,在全屋定制的大背景下,均具备理论上相同的竞争起点。

当行业冠军规模已遥遥领先的时候,中小定制家居企业一定不能再以正面PK寻求量上的超越作为战略选择。好在定制家居整体市场总量很大,生产与供应链非常长且远没有完善,着眼于消费者没有被满足的需求,聚焦于产业链相对薄弱环节的改进,定制家居品牌还有广阔的提升空间与发展机会。

无论是市场层级还是市场区域、无论是服务模式还是渠道模式、无论是功能差异还是材质差异,定制家居产业可以进行不同方式的市场切割,进而成就众多的 “细分市场冠军”。做强再做大,而不是做大再做强,这将是未来三到五年行业竞争发展的根本性转变。

事实上,回顾定制家居产业不同成功品牌的发展过程,其背后的业务模式也是各不相同。欧派的加盟连锁模式、金牌的直营连锁模式、博洛尼的大店大商模式、海尔的工程大客户模式、大信的低价标准化模式、尚品宅配的数码化定制模式、中意的工程营销模式、志邦的城市化营运模式、欧睿宇邦的线上集客模式、嘉宝的区域大营销模式……等等,严格意义上的全国性冠军品牌无疑是欧派,但其它品牌也在自己擅长的“细分市场”攻城拔寨,强势领先。

规模扩张、抢占市场与成为冠军、引领市场是截然不同的两个概念。规模扩张可以借助资本的力量“狂轰滥炸”,抢占市场可以使用人海战术与非理性价格竞争手段。但成为细分市场的冠军,需要品牌有差异化的竞争模式与相对均衡的团队专业化能力,因此企业成长的方式是完全不同的路径与套路,这是一个渐进的过程,也是一次“跟自个较劲”的蜕变与重生。

四:冠军成长系统:从顶层创新到组织进化

相对于冠军品牌,发展期的中小品牌是“沉默的大多数”。它们数量众多,进步很快,占据着总体定制家居市场事实上更大的份额。这其中,跨界龙头品牌、区域强势品牌、新锐成长品牌,这“三个代表”更具发展潜能,更容易也更有基础成为细分市场冠军,它们是除了少数专业冠军品牌之外最值得关注与期待的中坚力量。

跨界龙头品牌都会有一定的资源,其原产业与定制家居或多或少有一定的关联性,具备或品牌、或渠道、或配套、或资金等方面的优势,不一而足。较之草根起家的定制家居专业品牌,它们的实力更强,野心更大,但也更容易盲动。规避战略“踏空”,扬弃组织“惯性”,跨界龙头品牌需要从顶层设计到组织进化的系统提升。

区域强势品牌是打不死的“小强”,它们大都具有至少10年以上的 “生存智慧”,能够活着就不会甘愿退出舞台。转型升级,着力打造超级终端,聚焦建设基地市场,寻求在区域范围的局部相对领先是其核心战略突围之道。

所谓“无知者无畏”,新锐成长品牌往往“锐气逼人”,发展快速。新锐成长品牌或者具有差异化产品,或者拥有差异化模式,或者占据关键性接口,它们需要将点上的创新领先升级到系统模式的差异化领先,谋求将优势转为胜势。

不管是跨界龙头品牌、区域强势品牌还是新锐成长品牌,单点的突破以及短期的突进都无法成就最后的领先,要凤凰涅槃蜕变成细分市场冠军,必须实现以战略导航、价值创新、终端破局、组织进化为核心内涵的企业系统提升。当然,借助第三方专业机构的丰富经验与理论指导不失为有效的“捷径”之一。

“站在巨人的肩膀上看世界”对于任何企业而言都是事半功倍的。2017年定制家居市场蛋糕如此丰厚,企业也只有不断往上攀升、以冠军成长系统督促自身发展,才能迎来春色满园。

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